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盛斌子家居建材經銷商培訓:全網營銷商業模式
作者:盛斌子    分類:市場營銷    來源:原創    時間:2017/3/30 15:07:36

盛斌子家居建材經銷商培訓:全網營銷商業模式

作者:盛斌子老師建材家居培訓師、咨詢顧問、商業合伙人

下文是家居建材家電行業經銷商與企業經理人的最新微課堂的培訓錄音,稍作整理,以饗讀者諸君:

大家好!我是今晚專題講座的盛斌子老師,我跟大家分享的課題是全網營銷商業模式頂層設計。

由于時間的關系,我們不講整個體系,只講幾個頂層設計的模式及案例。然后大家有什么問題和建議,我們保持隨時溝通。

為什么這個時代要做營銷模式的創新設計呢,主要的問題是:對于企業的中高層而言、對于創新型的企業而言,高層員工單純的以雇傭方式來進行合作,已經不完全適應時代的發展需求。

  所以企業與高管之間、企業與經銷商之間、經銷商和經銷商之間、創業伙伴與創業伙伴之間的合作方式,都適應時代發生了根本性的變革。

一、營銷模式創新——眾籌模式

  我們先說說眾籌模式:這個是整個移動互聯時代比較熱門的關鍵詞。舉個例子,若干個廠家以眾籌的方式共同打造一個平臺。若干個經銷商,也是以眾籌的方式共享這個平臺。而對于省級物流中心而言,也可以有多個經銷商共同打造這個平臺。

那么,對于總部這個平臺而言,因為廠家的存在,所以產品有了,資本有了,渠道也有了。因此,銷售也有了,因此流量也就有保障了。

通過渠道銷量和流量,在資本市場上進行二次估值,把這個平臺做大做強。這是典型的眾籌模式的生存發展路線圖。

  我們建材家居行業這樣的案例還是蠻多的,比如老丁(丁必偉)搞的光語空間;比如老趙(趙愛國)搞的“合享成”。至于照明行業的其他平臺,大家都知道,我這里就我不幫你家做廣告了。

  眾籌應該是一個舶來品,其實在中國做的最好的是咖啡館、酒吧等地方。

二、營銷模式創新——聯盟模式

  我們繼續講營銷模式創新的第二種模式:聯盟模式。

  聯盟模式在整個家居建材行業里面,相對于它的結構形式會比較簡單。

  它是基于地理相近、志趣相投、能力互補、資源共享的一類廠家或者商家,整合成的一個群體。把推廣資源共享、渠道資源共享、廣告資源共享。

  建材行業廠家最有名的聯盟應該是冠軍聯盟了。歐派、慕斯、雷士照明、大自然地板等強勢廠家,共同整合資源,一起來做市場推廣和聯盟爆破活動,取得了很好的成果。

  當然廠家之間的聯盟活動,相對而言整合難度會比較大,目前在整個建材家居的市場,經銷商的聯盟就相當普遍了。

最經典的是XX區域歐派的案例。他們整合了一批(大概十五個到二十個)強勢品牌的經銷商,共同打造一個家居一體化體驗館。跨品類風格體驗式展示,而不是某個品類單獨展示。以情景展示的方式把最終的解決方案呈現給消費者。比如新古典的樣板間,后現代的樣板間,巴洛克樣板間,洛可可樣板間,新中式樣板間,美式田園樣板間,韓風樣板間等等等等。對于展示不完的解決方案,在二樓有幾千,甚至上萬種素材庫。消費者戴上3D眼鏡,可以在虛擬的空間里面自由的穿插行走,自主地DIY創意設計,最終將自己喜歡的產品和風格,通過自己的創意設計,呈現出來,交給設計師。

  這是建材家居行業,無論是照明燈飾,還是門窗,還是地板,還是陶瓷衛浴還是電工電料,還是其他的品類,進行經銷商聯盟的一種典型方式。而經銷商的這種聯盟,甚至不需要在專業市場里面,甚至是是去專業市場化。這些經銷商的聯盟不僅打造線下的情景展示平臺,設有先進的3D技術,演繹虛擬的場景。還打造線上商城,進行品牌和產品推廣。在此基礎上,針對不同的圈子設定不同的話題,進行不同的活動,然后進行促銷活動設計,和進行二次轉發。

當然聯盟活動的本質,還只是聯盟。他的轉型方向,還必須要有獨立的隊伍,獨立的公司,這樣才能領導比較強勢的經銷商聯合體。

三、營銷模式創新——事業部模式

  接下來我們分享一下,營銷模式創新之事業部模式。事業部模式并沒有太多的新意,他是在家電行業最早運用,而且效果顯著的一種模式。

  在我們建材家居行業,因為品類比較多,尤其是大的企業更是如此。而每個品類都有適合自身的流通渠道及屬性。因此,為了發揮每個品類的最大化流通,比如照明行業,光源、商照、吸頂燈、戶外燈等各品類為單元,組建事業部或者虛擬的事業部,讓事業部成為獨立的利潤中心,設定關鍵指標進行考核。比如,銷售額、費用、毛利率、凈利率……

  照明行業方面,我曾經在2008年底,在歐普提出來過。雖然當時還沒有完全成熟,但已經是虛擬的世界。現在歐普完全踐行了事業部模式。

  家電行業,最成功的事業部模式當然首推美的。可以說美的的成功,事業部模式立下了汗馬功勞。

四、營銷模式創新——股份公司模式

  上面分享了事業部模式,下面跟大家分享一下,營銷模式創新設計之股份公司模式。

  股份公司模式,我曾經在某公司主導過。這是一個家居照明大品牌,但在客廳、臥室燈方面,一直沒有占有主流市場。客廳裝飾燈是他的弱項。于是,我在公司的會議上提出了產品線延伸花燈的構想。

  具體的操作辦法是:讓專業的經銷商來OEM或者采購花燈,做產品研發,并成立花燈事業部。花燈事業部有上家,以品牌和渠道來控股,經銷商參股,職業經理人持股。三方共同打造成立某品牌的花燈事業部。這種股份公司的模式,后期運營還是比較成功的。

  股份公司最成功的當屬家電行業的格力電器,他也是分公司層面股份公司模式發源地。格力電器利用品牌和產品控股,一個或者多個經銷商,共同參股。雙方共同構建分公司品牌的聯營公司模式。可以說格力的成功在某種程度上就是分公司層面的聯營公司模式的成功。

五、營銷模式創新——四專代理模式

  下面我給大家分享一下我自己原創的一種新的渠道模式,叫四專代理模式。我在這里稍微多花點時間把四專代理模式跟大家分享一下。

曾幾何時,在建材行業,比如陶瓷行業的惠達陶瓷衛浴,在全國構建了很多運營中心;比如照明行業,雷士在渠道上進行了大膽的創新,其中之一就是在業界廣為稱道的運營中心模式。于是,一時間仿照雷士照明設立“運營中心”成了一種時尚。 一大批二三線的照明企業,在區域市場設定個代理,均冠之以“運營中心”或“物流中心之名”。撫今追昔,我們發現,這些仿雷士設立運營(物流)中心的二三線照明企業,除OKES照明相對較為成功之外,其他的二三級照明品牌,很多都慘淡經營。這些區域市場的運營中心,其營銷能力與市場業績,與企業的初衷均有較大的差距。用舉步維艱或半死不活來形容亦不為過。

  那么,什么是“四專型”代理商呢?“四專”主要是指“專人、專業、專心、專有資金”。

  專人:運營(或物流)中心內部的職業經理人只能專一做其代理的品牌,其精力不能涉足代理商代理的其他品牌;

  專業:代理商的操盤手或者代理商本人必須是在該行業沉淀多年,并經過企業考察與論證,完全能滿足專業化程度的要求;

  專心:以上兩點花點心思考察,大多不難理解,也比較容易執行。但專心與否,全在于內心,如何評估呢?筆者也曾經為此大費躊躇。后來的大徹大悟,源于自己的一次真實經歷。這個經歷告訴我,“人為財死”,只有“掙錢”才能專心。否則,全是空話。那么,什么是“掙錢”呢?因為每個人對“掙錢”的具體目標不一樣。這里,筆者引入“驅動指數”概念。所謂“驅動指數”是指每個人做某件事情心中的預期收入與實際收入之間的比較值。人與人之間 “驅動指數”的差別是十分巨大的。有人千萬收入嫌少,有人十萬收入嫌多。當實際收入大于或等于預期收入時,驅動指數是正向的,我們可稱為有效驅動力。正數越大,說明驅動力越強,做某事越“專心”。反之,如果是負數,則說明驅動力不足,負數越大,說明驅動對象越消極,驅動效果越差,越“不專心”。用驅動指數來解釋行業運營中心失敗的根源,則簡單明了。以照明行業為例,學雷士的二三線品牌的物流商之所以多以失敗告終,有相當一部分原因是驅動力不足,驅動指數為負數。“食之無味,棄之可惜”是他們經營某品牌的普遍心態。為什么會驅動力不足呢?筆者為此做過一個個案統計。發現這些所謂的運營中心普遍年凈利潤均在20-50萬之間 ,以職業經理人的眼光來看,并不算太少。但問題就在這里,這些所謂的運營中心(或物流)均是在行業沉淀多年的老鳥,大多都經歷過“輕松掙錢,簡單做事”的行業成長高峰期。因此,近幾年,投入大量的人力物力財力去掙個20-50萬,對他們而言,驅動力嚴重不足。因此,對代理的品牌不冷不熱得過且過成為他們的普遍心態。

  專資:運營中心代理的品牌營運收入,不能與其他品牌相互挪用,保障代理品牌資金的有效運轉。

  四專型代理商的內容比較多,寫起來也比較羅嗦,大家如果覺得有必要,可以耐心看一看。“四專型”代理商的要求,在建材行業具有普遍的適用性,這里為大家分析一下:

  專人,是為了保障代理商能夠集中人力專于代理的品牌,這樣短期內可以把代理的品牌操作成功。說白了,在隊伍的構建上,代理商實行事業部制,不同的隊伍,操作不同的品牌;不同的品牌,作為一個單獨的利潤中心。而經銷商一個隊伍操作多個品牌的話,容易顧此失彼,往往被利益驅動,專注于短期內有錢掙,市場推廣阻力小的品牌。

  專業,是為了保障經銷商的操盤手(或其本人)與隊伍能夠勝任崗位的要求。對于經銷商的操盤手或本人而言,一般都是行業內有多年的從業經驗的。

  專心,是為了保障經銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力薦(或認可)由企業的資深經理人去做物流商,很大程度上是因為他們較專心。而專心,才能全力以赴的做事。

  專資,則比較簡單,是為了保障獨立的事業部(哪怕是虛擬的)專款專用。  

  建材(照明)行業的二三線品牌,以筆者苛刻的眼光來看,半數以上的不合格。他們學雷士,只學其皮毛,而真正的精髓,并沒有學到。雷士的物流商,完全能滿足筆者所定義的“四專型”代理商的要求。那么,當前的照明行業,如何尋找到理想中的“四專型代理商”呢?

  筆者給出的答案之一是吸引專業能力較強的行業職業經理人進行合作。說白了,就是與企業自己培養的資深職業經理人進行合股,設立股份公司。企業可以以貨入股,職業經理人負責倉庫及人員招聘,占小股份。雙方風險共擔利益共享。當然企業在運營的初期,為了規避風險,可以有一些控制措施。比如,企業可以承諾在3-4年內完全退股,讓職業經理人全資占股。在企業成長起來的經理人,對企業比較了解,雙方在道德上有信任的基礎,能力也經過企業考察。最關鍵的是,職業經理人畢竟是打工者,驅動指數比較低,在企業里混,一年十幾萬,如果操作運營中心,一年能掙個30-50萬,必然會全力以赴。加上自己企業初期的小額投入。因此,“專心”上,大可不用懷疑。

  四專型代理,符合現在市場的發展需求,所以我在這里發了很多文字和時間來解釋。大家可以咀嚼一下。

六、營銷模式創新——合伙人模式

  下面我跟大家分享一下,家居建材行業的合伙人模式。

  還是通過案例分析:內蒙古某經銷商,在赤峰地區銷售金額可以達到兩個多億。這個經銷商叫孫老板。他的業務模式,主要靠工程和零售兩個領域。孫老板的模式是典型的合伙人模式。他有七大常委,分別是政府里面有背景的人士。這些人或者退休;或者還在政府里面。每一個所謂的常委有很強的政府工程方面的關系。

  合伙人模式的細節比較多,我說其中的一塊吧。孫總和各常委之間的利益分配模式,主要有三種情況:

  第一種情況,合伙人的工作關系。孫總來墊資,項目搞定之后,雙方五五開。

  第二種情況,合伙人的關系。由合伙人自己來墊資,項目搞定之后,所有利潤均歸合伙人,也就是他的常委。

  第三種情況,孫總自己有關系。讓他的合伙人,也就是常委來墊資。項目搞定之后,孫總和他的合伙人三七開。

  這方面能說的細節很多,這里就不展開講了,接下來我們介紹下一個模式。

七、營銷模式創新——連鎖加盟模式

  最后我們再花一點時間講一講,家居建材、家電乃至耐用消費品行業的連鎖加盟模式。

  我們還是通過一個案例來說明吧。廣東省某地級市,有一個做某三線建材家居品牌的何姐。她不到三年的時間開了將近六家店,把一個三線品牌做到和某一線品牌并駕齊驅。

   她是怎么做到的呢?

  首先她利用自己的背景,她原來是做美容連鎖行業的。將美容連鎖的行業模式和管理招數,運用到建材品牌的經營和管理,打造了第一個自己的形象店。

第二步,她要做的是把形象店的所有標準化的東西進行快速的復制和升級。于是,她在復制店面的時候,只對外招聘老板,而不是員工。她要求新進的員工,必須在半年至兩年的時間內要出去自主創業。

  至于新開的店面股權結構,那好說。店員在她公司學習產品知識、導購知識、銷售支持、標準話術、促銷、市場推廣、產品陳列等等等等。店員出去新開的店面必須統一話術、統一陳列、統一產品進貨渠道、統一市場推廣、統一VI形象。在開店以前,何姐會安排三個人全程協助店員創辦新店。三十天,三件事情,不少于三十單,收30萬的現款。

  最難能可貴的是,現在某市有六家何姐統一VI的品牌形象店。何姐還構建了一個O2O商城,幫助每個店面進行線上線下的引流。

  通過這個案例,希望能給各位帶來啟發。

八、結語

  尊敬的各位同仁、各位老板,我今天分享的對商業模式主要是營銷模式的介紹就到此結束了,各位老板、各位同仁有何意見或者建議,歡迎隨時溝通和互動。

  今天的分享就到此結束,謝謝各位捧場。


 

盛斌子 介紹
        家居建材營銷策劃專家,曾任著名家電海信科龍分公司總經理,美的集團分公司總經理,歐普照明渠道總監、榮事達營銷副總裁,美媛春藥業營銷總監、嘉寶日用營銷總經理,具有十五年銷售與市場職業經理人生涯。
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